來源 |?商業(yè)地產(chǎn)觀察（ID：sydcgc）

作者 | 十一

圖片來源 |?商業(yè)地產(chǎn)觀察、什么值得吃、北京城市號

近日，雀巢開了家咖啡館，名字叫“感CAFé”，開在了北京東城區(qū)內(nèi)務(wù)部街27號的四合院里。不過，這家咖啡館并不是長期營業(yè)，而是一家快閃店。門店從4月26日開業(yè)，一直營業(yè)至5月5日，僅營業(yè)10天。

實際上，“感CAFé”是雀巢咖啡對旗下快閃店的統(tǒng)一命名，此次的“北京感”則是它第三次在中國推出自己的快閃店。此前兩次嘗試，分別是2017年北京三里屯的“五感”咖啡館和2018年安徽黃山的“自然感”竹林咖啡館。

顯然，僅以這家快閃店說雀巢轉(zhuǎn)戰(zhàn)現(xiàn)磨咖啡未免武斷，但雀巢咖啡的此次出擊卻有不少值得思考的點。

去年底，故宮開出的角樓咖啡館，讓業(yè)界看到了中西文化結(jié)合所碰撞出的別樣火花。而此次雀巢咖啡與北京傳統(tǒng)文化的融合，無論是在空間場景打造，還是產(chǎn)品創(chuàng)新上，都給人一種濃厚的、無邊界的，但卻富有層次的“北京感”。

空間場景創(chuàng)新：4大主題空間 2個休息室=富有層次的沉浸式體驗

進入四合院，巨大的金屬幕簾讓整個四合院若隱若現(xiàn)，給人神秘感同時，充滿現(xiàn)代感的金屬幕簾與古樸厚重的青磚黛瓦，又讓整個庭院有了過去與未來的時空感。

四合院里的每個房間，被打造成不同的體驗場景，分別是“京味”、“京色”、“京韻”和“京物”。

“京味”即咖啡館主體。紅色的曲線形木質(zhì)桌面，與古建筑的紅色門窗相呼應(yīng)，同時又讓整個靜態(tài)空間充滿流動性。一面大面積的綠色墻面，與空間內(nèi)的紅色和白色形成沖擊，增添了趣味性和跳躍性。

“京色”是全鏡面房間，通過具有北京代表性的抽象圖形與色彩，比如煙花、城墻、霓虹燈等，映射出不同人的不同北京故事。

▲??“京色”空間

“京韻”是白色簡潔空間，20支耳機收藏著不同的胡同里的北京聲音，吆喝叫賣聲，蟬鳴鳥叫聲……從聲音里感受不一樣的北京氣質(zhì)，在這個空間獨屬于北京的記憶被喚醒。▲??“京韻”空間

“京物”則是展示雀巢限定版周邊產(chǎn)品的空間。帆布袋、背包、筆記本、水杯等周邊，融入了石獅子、四合院等北京元素，據(jù)了解，該空間內(nèi)的產(chǎn)品在雀巢線上微商城同步售賣。

▲??“京物”空間

除四大主題空間外，還有兩個休息室，一個偏向簡約風(fēng)，一個是復(fù)古風(fēng)。復(fù)古風(fēng)的休息室內(nèi)，四臺不同年代的舊式電視，輪番播放著不同時期雀巢咖啡推出的廣告，墻面上是“歷史上的今天”的北京晚報，復(fù)古感十足。

▲??休息室

總體來說，傳統(tǒng)的四合院通過建筑與文化、藝術(shù)的融合，讓整體風(fēng)格呈現(xiàn)出有層次、無邊界的北京味道，為消費者打造了一個極具沉浸式的體驗空間。

產(chǎn)品創(chuàng)新：6款特調(diào)咖啡 京味兒茶點=年輕有料的潮流趨勢

既然是以北京為主題的咖啡館，雀巢此次推出的6款限量特調(diào)咖啡套餐，無論從命名還是配料上，都充滿濃濃的北京味道。

這6款咖啡飲品以老北京話兒來命名，分別是“大拿”、“撒歡兒”、“尖果兒”、“角兒”、“發(fā)小兒”和“熬鷹”。搭配的點心則是老北京非遺技藝傳承人匠心手作的佐飲糕點，比如驢打滾、豌豆黃、山楂糕、艾窩窩等。

雖然這6款咖啡命名和搭配糕點都是“老傳統(tǒng)”，但是制作上卻非常“年輕化”。與其他現(xiàn)磨咖啡不同的是，這6款特調(diào)咖啡不是茶也非咖啡，而是茶飲和咖啡的混搭，貼近時下流行的創(chuàng)意咖啡趨勢。

比如“尖果兒”是濃縮意式咖啡和氣泡水的結(jié)合，“撒歡兒”則是雀巢咖啡1 2和茉莉花茶及抹茶粉的結(jié)合，而“熬鷹”則是美式風(fēng)味咖啡和二鍋頭的結(jié)合。

▲??特調(diào)咖啡“角兒”

咖啡和茶飲的高度融合，在如今看來已經(jīng)是一個不可阻擋的趨勢。前不久，星巴克剛剛推出的8款“玩味冰調(diào)”飲品，突破了傳統(tǒng)意義上咖啡或茶飲的概念，就是在茶與咖啡的融合上進行的創(chuàng)新。奈雪的茶在去年推出鴛鴦咖啡后，今年又上新了水果咖啡。據(jù)悉，奈雪的創(chuàng)意咖啡上線之后，整體銷量增長約5%，目前已經(jīng)成為了奈雪的常規(guī)產(chǎn)品品類。

從這個角度來看，在中國咖啡文化尚未形成當下，創(chuàng)意咖啡讓原本不喜歡不接觸咖啡的年輕人，愿意去嘗試咖啡。未來也許當咖啡和茶飲產(chǎn)生更深度的融合，會逐漸形成與其他國家都不同的中式飲品消費文化，而雀巢咖啡正是抓住了這一趨勢。

除了這6款特調(diào)咖啡外，雀巢還推出了3種口味特調(diào)果萃系列速溶咖啡，包含青蘋果、蜜桃、鳳梨3種口味，于4月正式在天貓平臺發(fā)售，隨后也會逐步推廣到雀巢速溶咖啡的全部渠道。

據(jù)了解，該系列新品在其他市場上都未發(fā)售，中國是首個推出的市場，目的是希望吸引喜歡新鮮口味和體驗的年輕消費者。

作為全球最大的速溶咖啡生產(chǎn)廠商，雀巢咖啡此舉意圖無非圍繞兩點：一是做品牌，二是做增量。

隨著消費升級到來和消費主體汰換，曾經(jīng)靠速溶咖啡打開局面的雀巢咖啡，如今也不得不積極謀求更加年輕和時尚的品牌形象。

“北京感”快閃店用文化拉近了雀巢咖啡與消費者的距離，在兩者之間建立了鏈接，讓消費者感知到雀巢咖啡是不斷演變不斷調(diào)整更新的品牌，刷新了存量市場消費者的固有印象，同時也吸引著喜歡新鮮口味和體驗的年輕消費者。

據(jù)了解，雀巢方面已經(jīng)為“感CAFé”制定了品牌發(fā)展計劃，未來將在不同的城市進行品牌拓展，給消費者提供獨特的體驗。

作為中國咖啡市場的早期培育者，速溶咖啡一直是雀巢中國的關(guān)鍵產(chǎn)品。“感CAFé”快閃店這一舉動，讓人不禁聯(lián)想是否與雀巢在中國速溶咖啡市場增速放緩有關(guān)。但據(jù)雀巢相關(guān)負責(zé)人在開業(yè)當天發(fā)言，雀巢中國市場上的所有咖啡品類都在增長，其中也包括速溶咖啡。

無論如何，這是雀巢咖啡進入中國市場30年來，以快閃店形式不斷試水線下場景。盡管是一個快閃店，但也預(yù)示著國內(nèi)咖啡市場的變革。

據(jù)2017年飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報告顯示，到2016年，中國咖啡館數(shù)量已經(jīng)超過10萬家，20至35歲的年輕人群貢獻75.3%的咖啡消費，到咖啡館見朋友、談工作、約會、桌游逐漸成為城市中產(chǎn)的生活習(xí)慣。

基于此，為尋求新的市場增量，雀巢也開展了一系列變革：2017年9月，雀巢正式宣布收購美國小眾咖啡連鎖Blue Bottle（藍瓶咖啡）68%的股權(quán)，后者將拓寬雀巢的精品咖啡業(yè)務(wù)，并提升雀巢咖啡品牌形象；2019年初，雀巢在廣州大規(guī)模推進“辦公室咖啡”——Nescafe Office Cafe，搶占對咖啡接受度和需求都較高的白領(lǐng)階層。

至于未來，切入線下場景這一環(huán)，雀巢咖啡到底是將“感CAFé”作為咖啡品牌長期運營，還是在中國開設(shè)自己的咖啡店，抑或收購中國本土咖啡連鎖品牌，一切都值得期待。

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