國內(nèi)疫情逐漸好轉(zhuǎn)，作為重災(zāi)區(qū)之一的酒店和會議場地行業(yè)也紛紛開始把精力放在如何快速創(chuàng)造營收，低價預(yù)售、進軍線上直播會議等各種舉措紛紛搞起，但其實還是入不敷出。針對目前這樣的行業(yè)情況，我想和大家聊聊，會場營銷這個事。
關(guān)于國內(nèi)會場情況
中國有數(shù)萬間的星級酒店，大部分三星級以上的酒店都設(shè)置有宴會廳、會議室等配套場地設(shè)施。
而其他各類型適合會議及活動的室內(nèi)空間，還包括專門的會議中心、展覽中心、會所空間、高端寫字樓共享會議室、創(chuàng)意園區(qū)的會議室以及一些文旅空間、場館劇院的場地，大大小小加起來，應(yīng)該超過10萬間。這么多數(shù)量的會議場所，由于其特有的功能設(shè)定，除了會議及活動展開，可以延展應(yīng)用的場景少之又少。如果不能很好的推廣營銷，這些會議場所的利用率就會很低，不但是一種資源浪費，更是產(chǎn)權(quán)所有者的資產(chǎn)損失。翻遍互聯(lián)網(wǎng)，我們卻沒看到過幾篇關(guān)于會場及活動空間怎么展開營銷的文章及討論。就連一些學(xué)術(shù)性文章，也鮮有涉及對這一命題的思考。圖一：搜索“會議場地的推廣方式”，全網(wǎng)只有這一個貼文，還無人回應(yīng)。圖二、圖三：這兩篇學(xué)術(shù)文章發(fā)表在2014年，更多強調(diào)的是修練內(nèi)功。而有時候，由于硬件條件及投資的限制，場館運營者很難以改變。唯一可做的，就是因材施教，擴展場地外沿影響力及知名度。似乎會議場地租賃這個行業(yè)，并不擔(dān)心銷售的問題，或者并不缺客戶來源。或許說，會議場地的營銷，已經(jīng)形成了一套成熟的體系，完全無須多費口舌，自有秘藉？不容否認，場地經(jīng)營者通過自身的經(jīng)營實戰(zhàn)，肯定是有一套自我心得以培訓(xùn)銷售者不斷擴大出租率，這個行業(yè)能輕松玩轉(zhuǎn)會場運營的佼佼者大有人在，我們更需要他們的分享以擴大行業(yè)的整體發(fā)展。因為這樣，在此我愿意以一個并不是經(jīng)營者的身份，從觀察者的角度來談?wù)勎覍黾案黝惗套饣顒訄鲳^的經(jīng)營的一些看法，以拋磚引玉。
先來說說對會議酒店這個行業(yè)的觀察及淺見
中國本土乏高端酒店品牌，整體品牌溢價能力偏低。
中國大部分五星級酒店都是外來品牌，且大部分都是國際酒店管理公司與商業(yè)地產(chǎn)合作的模式。而中國本土的酒店品牌鮮見有出眾者，并也極少有被消費者高度認可的高端品牌。
改革開放幾十年來，中國其他行業(yè)都有了全球品牌的出現(xiàn)，但就沒有一家可以面向世界的國際級高端星級酒店品牌。
希爾頓大中華區(qū)及蒙古總裁錢進和項目開發(fā)總裁黃德利日前接受21 世紀經(jīng)濟報道采訪，曾分享了希爾頓的成功秘密。錢進也表示，品牌需要時間歷練，高端酒店品牌需要對服務(wù)體察深入。
這證明，酒店管理及經(jīng)營確實是一門高深的學(xué)問，管理及經(jīng)營酒店，遠不如蓋一間酒店或場館那么容易。我們本土的酒店經(jīng)營管理者，存在什么樣的短板？
看上去蓋好酒店打開門就能做的生意，很容易就能掙錢的酒店經(jīng)營管理，究竟在哪些細節(jié)讓我們本土管理者難以逾越？
甚至是我們的大學(xué)院校，酒店管理專業(yè)都走入了一個并不那么熱門的尷尬境界，培養(yǎng)的人才似乎都沒有看到明顯職業(yè)前景路線，職業(yè)榮譽感低，中途轉(zhuǎn)行者眾多。
酒店管理難，會議或宴會銷售更是難上加難。
會議室或宴會廳，做為酒店等場館空間的配套功能，會議及宴會帶來的銷售收入，相當多的情況下占了星級酒店業(yè)績的半壁江山甚至更多。然而中國的會議酒店及場館，場地出租率超50%的也是鳳毛麟角，試想一下如果能通過合理有效的營銷，能提高10%都將是一筆多么誘人的收入？
我們更多能見的是銷售部只盯著更實效的銷售業(yè)績這一結(jié)果，每一次行業(yè)交流都恨不得從某個大客戶那里拿來十個八個會議大單；而涉及到在營銷推廣方面的話題卻多是既愛又恨，說到付費推廣，更是顧左言他，下回再聊。
酒店肯定不是一個打開門做生意就能生存的行業(yè)，更不用說高度依托服務(wù)及管理的會議、宴會、團隊用餐等業(yè)務(wù)大單，守株待兔的方式是沒法讓酒店在競爭者眾多的市場里存活的。當今會議市場已經(jīng)發(fā)生深刻變化，坐等業(yè)務(wù)上門的時代已經(jīng)離我們遠去。全面解決之道，唯有將硬件管理擴展到“硬件管理＋軟件服務(wù)”上來，即“完善的場地設(shè)施＋五星級酒店的管理理念”。大型酒店或場館是會議活動的物質(zhì)載體和重要平臺,而主辦方和參會者是會議活動的核心參與者,他們對場館設(shè)施與服務(wù)的重要性和滿意度評價對場館方和主辦方提高服務(wù)質(zhì)量有重要的參考價值。知網(wǎng)署名文章《參展商與專業(yè)觀眾對場館服務(wù)質(zhì)量感知的差異分析——以北京國家會議中心為例》的研究結(jié)果表明：主辦方和專業(yè)觀眾對場館設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量的期待和實際感知存在差異,專業(yè)觀眾對會議、會展場館內(nèi)的導(dǎo)向牌、休息空間及客服人員的幫助等軟服務(wù)更加期待；而主辦方、展商則更多關(guān)注場館內(nèi)的手機信號、停車場及費用以及周邊酒店設(shè)施等硬服務(wù)。而硬服務(wù)往往因投資巨大而難以短期內(nèi)快速改觀，軟服務(wù)的改善以及主動的營銷，才是酒店及場館經(jīng)營者可以作為的核心之重。TO B 的會場租賃業(yè)務(wù)是剛需，但會議場地卻難以創(chuàng)造客戶需求。
一個全面型的星級酒店，會有TO C與TO B兩個層次的業(yè)務(wù)型態(tài)。TO C的多是對應(yīng)住宿、餐飲等常見的大眾消費，多以個人消費居多。涉及旅游、出差、招待來賓、娛樂等形態(tài)，這些業(yè)務(wù)對酒店業(yè)來說，已經(jīng)是非常成熟。一方面會通過諸如攜程、美團、BOOKING 這樣的平臺帶來預(yù)訂流量；另一方面做得較好的酒店會吸引并培養(yǎng)會員等逐漸建立自己的粉絲流量池，不斷的與會員互動并強化品牌認知來增加會員粘性，以穩(wěn)定的帶來長期訂單。因為頻次高，見效快，酒店管理者也更舍得在這方面花錢，運營推廣也會得心應(yīng)手。TO B的業(yè)務(wù)就主要是會議、旅游團、大型宴會、展覽、婚慶、PARTY等這樣的形態(tài)了。由于Ｂ端的客戶單次消費大，也多是專業(yè)客戶，最終的成交往往會有更多的考慮因素。一個用戶要選擇某個場地舉辦大型會議或活動，往往要考慮如下幾個方面：??????１、場地的硬件條件（面積大小、房間條件、裝修檔次、交通位置、配套設(shè)施等）３、服務(wù)水平（服務(wù)能力、專業(yè)程度、過往評價）４、場地品牌美譽度（品牌影響力、品牌匹配度、行業(yè)對標案例）當然，在這些必要因素的基礎(chǔ)上，我們對客戶的維護及客情關(guān)系程度，也是特別重要的一環(huán)。
會議訂單不像TOＣ的產(chǎn)品，需求響應(yīng)較快，做一輪促銷，或許就會馬上收到實效的訂單消費。如節(jié)慶促銷、自助餐券體驗、尾房銷售等。而會議及活動是不太好為客戶創(chuàng)造需求的，它是一個在特定時期內(nèi)，用特定的模式來滿足客戶需求的過程。
往往做過一輪營銷后，要過很久才收到反應(yīng)，甚至沒有反應(yīng)；或者有些訂單來源，如果不做評估或調(diào)研，也無法確定是通過哪一個營銷手段過來的。這就會使得酒店類場地不愿意做一些長遠營銷的動作，而更多的把眼光盯在當下，會比較生硬直白的向目標用戶要訂單，要業(yè)務(wù)，這種操作，往往是事倍而功半的。會議銷售是專業(yè)活，可我們卻能看到很多讓人不解的怪現(xiàn)象：
1、價格不透明：名曰單團單議。可以理解由于會議旺季特別是年會期間，會有價格的浮動政策。可有些時候，同一檔期，對不同行業(yè)的客戶竟然會有懸殊的差異報價。
PS：如果這兩個客戶碰面一對比，該是何等尷尬？
2、跳水搶單：初次報價時提供一個虛高的價格，觀察客戶的意向程度；如遇到有競爭對手或者客戶意向偏離，直接來一個大跳水，價格甚至可以攔腰截斷。PS：與其這樣玩價格過山車，何必不一開始就誠意報價呢？看上去是一個高明的銷售策略，可以因不同的人談判而產(chǎn)生不同的收益。但經(jīng)此一變，其實在客戶心里留下了一個非常不好的印像；或者，同一個客戶在下次有需求時，經(jīng)常會無法接受更高的價格，從而面臨要么退讓要么失去客戶的境地。3、硬件條件欺瞞：有時候面對一個具體的客戶需求，明知硬件達不到要求，就先承諾客戶并通過各種方法讓客戶成交。在并不專業(yè)的小白客戶簽合同后，有專業(yè)的會務(wù)公司進場搭建時，才發(fā)現(xiàn)場地根本滿足不了要求，但為時已晚。PS：雖然達成了訂單，卻讓客戶內(nèi)生厭惡 ，甚至在結(jié)算時多產(chǎn)生糾紛。4、低價簽約，對客戶需求另列名目收費：這個也同樣是針對一些沒有辦經(jīng)驗的客戶來操作的。用一個相對低的價格先達成合作，然后在服務(wù)過程中增加各種名目的收費：如廣告費、入場費、加班費、清潔費等，并沒有一開始就列明清楚，讓沒經(jīng)驗的客戶措手不及。自然也會產(chǎn)生糾紛。PS：竭澤而漁。這樣的銷售模式只會讓經(jīng)營走入死胡同，換來極差的口碑。5、服務(wù)欺凌：這個主要是針對會務(wù)公司等搭建商。物料進場時提出各種苛刻要求， 而不是一種為會議服務(wù)的態(tài)度。設(shè)置各種障礙來為難搭建公司：如保安收費才讓停車入場；場地把老舊的損壞或劃痕算新帳由搭建公司承擔(dān)賠償責(zé)任或隨意扣除押金。電工收紅包才接供電或驗收通過。如此等等，不一而足。PS：會務(wù)公司與酒店或場館其實是一種共生關(guān)系，都是為了讓客戶有一個良好的辦會體驗。須不知一次蠅頭小利的刃難，在市場同行里卻留下一堆的罵名，會有多少客戶因為這樣而被曾經(jīng)受過傷害的會務(wù)公司往外拉。6、銷售人員不懂會議：會議服務(wù)是一項涉及很多細節(jié)的工作，對銷售人員的專業(yè)知識有很高的要求：搭建、流程、接待、餐飲、入住等，都涉及到很多細節(jié)溝通和考量。稍有閃失，便會容易帶來合同糾紛及不好的體驗。而現(xiàn)實卻是有較多的銷售人員完全不懂會務(wù)，只會報價及賣場地，其他的一問三不知。PS：服務(wù)能力是達成訂單的必要條件，而有些場地以銷售達成手段為終極目標，看上去是抓住了要點，卻實在是留下了大隱患。本人就曾經(jīng)經(jīng)歷過：租用了東北某知名國際品牌酒店一整天的場地，會議是下午展開；而酒店竟然天真的以為上午有個半場是閑置的，把這個場地給賣了出去；結(jié)果不用說，客戶直接把物料堆在了會場門口，堵住了另一個租用者的大門，場面很狼狽。不專業(yè)的結(jié)果就是：面對專業(yè)客戶，場地方往往鬧出很多笑話。7、對第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺：只愛訂單，不愿做功課。很多酒店場地方與第三方的一些平臺合作時，也存在一些奇怪現(xiàn)象：只是寄望于平臺能多推訂單，而不愿意去完善與場地相關(guān)的任何信息，要不沒有，要不就是刻意的不愿意給。從價格到檔期、到場地資料，自以為越保密越好；甚至連服務(wù)費及傭金也是不太情愿支付，可轉(zhuǎn)身又對推單抱有極大期望 。PS：天下沒有免費的午餐，信息不透明，也會增加第三方服務(wù)商的工作難度。對于一些場地欲迎還拒的情況，我想誰也沒有能力去改變他們不被市場歡迎的境地。只有自己做足功課，才更有可能讓他人錦上添花，或者說更樂于向客戶推薦你。8、報價效率奇低：某些酒店或場地，從咨詢到拿到第一份正式的報價，快的要半天，慢的要到第二天，第三天才能拿到一份場地報價，甚至中間還需要再三催促。據(jù)了解有些報價慢的原因是因為從管理上來說，一份報價的出街需要公司管理層的層層審批；也有些也是因為在繁忙季節(jié)要跟蹤已確定的會議執(zhí)行，沒有時間高效的提交報價。PS：雖然報價時認真嚴謹值得點贊，然而時間對客戶來說非常珍貴，不能給出及時的報價，往往會對客戶的會議決策造成重大影響。等你報價到達客戶手上時，他們可能已經(jīng)被其他高效率的競爭對手吸引住了。酒店及場館的觀察點就到這里打止，相信有很多業(yè)內(nèi)專家比我看得更清楚，或者說會有更獨到見解。下面，我想來站在會場租用者的角度來思考一下。一個企業(yè)用戶，會通過怎樣的渠道來找到一件適合開展會議及活動的場地呢？或者對2、通過百度或?qū)I(yè)目的地會場平臺進行搜索查詢3、聯(lián)系 MICE 服務(wù)公司（旅行社、活動策劃公司、會務(wù)公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺）推介一般情況下，就算交給了專業(yè)的MICE或第三方平臺公司，他們要去向客戶推薦場地方案，也是首先基于熟悉或自有有限的場地資料庫；而由于場地檔期、報價的極度不透明，他們也是要花大量的精力及時間來做推薦方案，甚至有時為了落實方案的可靠性，要通過多輪電話及溝通，才能完成任務(wù)。而對于外地的，不是很熟悉的目的地，更多會要依賴互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎或場地展示平臺搜索，而且B 端企業(yè)的絕大部分需求，在互聯(lián)網(wǎng)上都來自于百度等搜索引擎，而百度的流量也被引至專營場地發(fā)布的平臺網(wǎng)站。
客戶對具體的場地服務(wù)有什么訴求嗎？
價格優(yōu)惠、硬件設(shè)施舒適、服務(wù)人員專業(yè)貼心、配套服務(wù)周到、交通方便、最好有增值資源配送、品牌有知名度切合會議需求……
有時客戶選擇會議目的地時需要考慮的不僅是價格、日期等最基本的需求,
更重要的是選擇知識樞紐型目的地,因為那里聚集了眾多專門人才,能為會議增加附加值。知識引領(lǐng)價值選擇會議目的地時需要考慮的不止價格、日期、空間等因素。
當然,目的地城市的酒店和會議活動場館需要滿足會議策劃者對于預(yù)算、日期和設(shè)施等最基本的需求。
但是,會議想要取得成功,主辦方需要選擇那些能夠吸引潛在參會者并為會議活動帶來附加值的目的地。對各類會議而言,為會議增加附加值。
現(xiàn)實：沒有完美的會議場地，難以 100%滿足用戶訴求
我們會發(fā)現(xiàn)，基本上很少有酒店或場地能百分百滿足上述要求。這么我們就需要根據(jù)自身實際條件，有針對性的去做宣傳及營銷對策，把自身的優(yōu)勢放大并讓客戶認可。
常態(tài)下，我們大部分的酒店或場館的營銷行為會包含下面一些場景：
1、 以舊帶新：維護老客戶的關(guān)系，并通過老客戶介紹新客戶。
2、 拜訪一些 MICE 服務(wù)公司或活動會務(wù)公司，通過他們與直接客戶的關(guān)系，間接鏈接客戶需求，并帶來訂單。
3、 通過與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，等待他們的訂單推送。
4、 參加?MICE?行業(yè)或會議采購大會，推介自身產(chǎn)品，搭建合作橋梁
5、 開展中小型的產(chǎn)品推介會，向目標用戶推介場地或服務(wù)。
6、 利用各種新媒體及工具積極的進行互聯(lián)網(wǎng)推廣，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)美譽度，構(gòu)建自己的流量池。
會議活動來源于線下，一般情況下，場地經(jīng)營方也更擅長于線下的營銷，前面5項的工作做起來，應(yīng)該也會更得心應(yīng)手一些。
然而5G?時代都已來臨了，我們看到的很大部分酒店或場館運營，對真正的互聯(lián)網(wǎng)營銷， 卻好像才剛剛蘇醒。特別是一些國內(nèi)的品牌或管理方，一是不太善于展開互聯(lián)網(wǎng)營銷工作，另一面好像也不舍得投入費用來建設(shè)這看上去虛無飄渺，也不知何日能帶來真正訂單的互聯(lián)網(wǎng)傳播。
所以，他們往往會更愿意去跑跑客戶，走走行業(yè)展會，也更鐘情于一單一議的實效化訂單獲取，看到了真實可靠的成交訂單，更愿意去認同支付一定的成交傭金，把不見兔子不撒鷹的哲學(xué)應(yīng)用到了極致。
那么，互聯(lián)網(wǎng)真的就不好做嗎？
或者說，在互聯(lián)網(wǎng)上的投入，就真的看不到效果嗎？
酒店及會議場地究竟該如何有效的運用互聯(lián)網(wǎng)工具來加強營銷傳播，精準定位目標客戶，從而獲取長期穩(wěn)定的自已可以把握的訂單流量呢？
場地的互聯(lián)網(wǎng)營銷長啥樣？
其實，一些國際化高端酒店的品牌很善于做互聯(lián)網(wǎng)推廣，我們簡單的百度了一下，就會發(fā)現(xiàn)，越是高端的酒店品牌（如萬豪、香格里拉、希爾頓等），在互聯(lián)網(wǎng)上的布局越是全面有效。
圖五：香格里拉酒店集團的官網(wǎng)，圖片精美誘人。首先，官網(wǎng)設(shè)計優(yōu)美實用，預(yù)訂入口清晰易找；展示方面，場地及環(huán)境圖片都是經(jīng)專業(yè)攝影師優(yōu)化過的高清唯美圖片；信息資訊也能看出是有專人維護的，保持動態(tài)更新。其次，在搜索引擎上的推廣也很舍得投入：品牌專項服務(wù)、關(guān)鍵詞優(yōu)化等，更有針對性，基本都能占據(jù)百度、360 等首頁位置。圖六：香格里拉酒店的百度搜索關(guān)鍵詞布局：城市 豪華酒店圖七：香格里拉酒店的百度搜索關(guān)鍵詞布局：城市 活動策劃
圖八：香格里拉及君悅酒店的百度布局：城市 會議酒店
圖九：麗思卡爾頓及威尼斯酒店的百度搜索關(guān)鍵詞布局：城市 活動酒店
圖十一：香格里拉酒店的百度品牌展示專區(qū)
反觀國內(nèi)品牌一些酒店或場館，在這方面做得就不是很夠，大量場地的官網(wǎng)老舊過時，甚至不能訪問，搜索場地名稱，往往看到的是野雞釣魚網(wǎng)站或第三方中介仿冒網(wǎng)站，而官網(wǎng)在前五頁內(nèi)都找不到蹤影。越是能有效利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷推廣，就越能自我構(gòu)建屬于自己的生態(tài)圈。線下的拜訪必不可少，但也不妨礙一家酒店或會議場館同步去做更全面的互聯(lián)網(wǎng)營銷。通過有效的互聯(lián)網(wǎng)布局及針對性推廣，酒店或會議場館就越能掌握自身的目標客戶，也更能收到事半功倍的回報。重視品牌構(gòu)建與提升服務(wù)這是軟實力，愿意在互聯(lián)網(wǎng)上投入推廣與不斷改進場地硬件設(shè)施水平這是硬實力，想經(jīng)營出色，兩手都需要抓。這也許就是目前中國還沒有高端酒店品牌及全球化場館管理公司的部分原因吧。既然每個酒店及場地的軟硬條件都不同，就需要根據(jù)自身實際情況，來量身定做。1、本身場地裝修等硬件條件不是特別好的，可以提升服務(wù)水平或采取一定的價格優(yōu)惠來吸引客戶；2、而交通地理位置不太方便的，可以從為客戶參會人員解決交通接送方面入手；3、硬件設(shè)施好，交通也便利的不妨在保持較高價格水平的同時贈送一些增值的服務(wù)，讓客戶覺得物超所值；4、當然還會有一些平時根本不愁賣的酒店或場館，讓客戶每一次都有不同的服務(wù)體驗也許能讓口碑傳得更遠，以應(yīng)對像目前疫情時期等特殊情形下讓客戶額外青睞。5、大膽跨界服務(wù)：如在酒水、會議禮品上拓展延伸服務(wù)，與一些酒類、禮品企業(yè)建立戰(zhàn)略級的分銷關(guān)系，利用現(xiàn)成的流量需求改變用戶認為酒店提供的酒水是天價的慣性思維，形成酒店及場館的場景銷售優(yōu)勢。試想一年能賣多 10000 支白酒，哪個酒企敢不把你當成座上賓？關(guān)于酒店及場館究竟如何有效的在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷推廣，以及如將有限的宣傳費用花在更有效的刀刃上，我將在下一次的觀點文章上進行闡述，以分享我們在近五年的場地共享發(fā)布平臺運營上的心得。能利用好新媒體、搜索引擎以及垂直場地發(fā)布平臺更好的去展開運營及優(yōu)化，酒店及場館經(jīng)營者，一定能收到超乎平常的營銷效果。何況，互聯(lián)網(wǎng)最大的好處是有積累，有痕跡，有貫穿；日復(fù)一日的小步伐也能形成量變到質(zhì)變的驚喜效果。大家要是有興趣探討，可以加我微信進行交流。
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